Le Quality Score (QS ou Niveau de Qualité) Google AdWords est un indicateur essentiel pour évaluer la qualité de vos campagnes sponsorisées sur le célèbre moteur de recherche. Ainsi, une note de 1 à 10 est attribuée à chacun des mots clés afin de juger de la pertinence, de la compétitivité et des performances globales des annonces mises en concurrence.
Les avantages du QS
Pour Google, l’expérience utilisateur est essentielle. Une annonce est valorisée si Google considère qu’elle va au mieux répondre aux attentes des internautes. Ainsi, la qualité doit à terme primer sur l’enchère.
Au départ, on est évidemment obligé de surenchérir pour faire sa place en zone premium. Mais le travail d’optimisation doit, dans le temps, permettre de faire baisser le CPC moyen tout en gagnant en visibilité.
Un bon QS augmente donc l’affichage dans les résultats et constitue un avantage indéniable face aux concurrents, même si ces derniers ont un budget plus élevé
Avec le Quality Score, Google nous communique sa perception de la qualité de nos annonces. Autant nous appuyer sur cet élément pour optimiser les performances de nos campagnes AdWords et satisfaire au mieux les internautes.
Les 3 critères du QS
Pour déterminer le Quality Score, Google AdWords possède un algorithme dont on ne connait évidemment pas le détail de fonctionnement (comme c’est surprenant !). On sait néanmoins que 3 critères sont essentiels pour obtenir un bon QS.
Voici donc, par ordre d’importance, les 3 principaux éléments sur lesquels vous pouvez et devez agir afin d’optimiser le QS de votre campagne :
Le taux de clic attendu
Le taux de clic attendu est le critère le plus important aux yeux de Google AdWords. Pour déterminer cet indicateur, AdWords se base notamment sur l’historique des mots clés (résultats CTR obtenus par d’autres campagnes) et calcule ainsi la probabilité que les internautes auront de cliquer sur l’annonce proposée suite à leur requête.
Il est donc important de choisir des mots clés ciblés. Les mots clés trop génériques auront tendance à enregistrer un taux de clics plus faible et impacteront donc directement le Quality score.
Le taux de clics réels étant un indicateur de qualité AdWords, augmentez vos enchères dès le début de vos campagnes pour augmenter la position moyenne de vos mots clés et donc le taux de clic. De même, assurez-vous d’exclure rapidement les mots clés qui tendent à faire baisser le CTR.
La pertinence des annonces
La pertinence des annonces est évaluée en fonction de son adéquation avec les mots clés choisis. Le principe de Google AdWords est simple. Un internaute effectue une recherche sur internet en entrant un mot clé. L’annonce qui lui est proposée doit donc répondre avec pertinence à sa requête.
Grâce à l’indicateur d’état (pertinence « supérieure à la moyenne », « moyen », « inférieur à la moyenne »), Google vous permet d’identifier les mots clés qui sont cohérents ou non avec vos annonces.
Parce que l’expérience utilisateur est au centre des préoccupations de Google il faut que les internautes en aient « pour leur argent ». Pour cela, soyez logiques lorsque vous construisez vos annonces.
- Positionnez vos mots clés dans vos annonces, variez-y le champ lexical ;
- Exploitez au maximum les extensions d’annonces qui offrent plus de possibilités en nombre de caractères pour utiliser un champ lexical varié (la performance de ces extensions est d’ailleurs un autre critère de qualité pour Google AdWords).
N’oubliez pas : l’attractivité des annonces adwords impacte directement votre taux de clics (premier indicateur évoqué ci-dessus).
Dans la création même des groupes d’annonces, rédigez 3 annonces minimum pour positionner vos mots clés et faire de l’A/B Testing. Par la suite, vérifiez tous les 15 jours les performances de vos annonces, modifiez-les si cela est nécessaire, testez-en de nouvelles, désactivez les moins performantes…
Les pages de destination
Les pages des destinations des annonces sont très probablement le critère le moins exploité et le moins contrôlé par les professionnels du webmarketing. En effet, peu d’annonceurs créent des pages dédiées à leurs campagnes AdWords. Pourtant les landing pages constituent un élément de grande importance et agissent véritablement sur le Quality Score et le taux de conversion.
Ainsi, lorsque vous avez un produit phare, l’idéal est de lui créer une page dédiée et optimisée qui permettra d’obtenir un bon QS.
Si la création d’une page de destination dédiée n’est pas possible, assurez-vous pour le moins que la page ciblée soit adaptée aux mots clés et à l’annonce.
Au-delà du contenu, en SEA (comme en SEO), il est important que les pages de destination soient bien codées, qu’elles se chargent rapidement. Cela facilitera leur lecture et leur compréhension par Google.
Enfin, il est possible d’ajouter une URL par mot clé qui prime sur l’url définie pour l’annonce. Cela est idéal lorsque l’on a un groupe d’annonces un peu plus large, avec des produits très précis.
Le conseil ultime
Mieux vaut avoir un bon Quality Score dès le départ car il peut être difficile et long de le récupérer !
D’expérience, il faut penser à optimiser tous ces éléments dès le départ. A partir du moment où l’on a des taux de diffusion restreints, il est difficile de remonter le QS. Une fois que l’on est catalogué « cancre », il est difficile de changer de statut aux yeux du « professeur Google ».
Ainsi, avant même de vous lancer tête baissée dans la création de votre campagne AdWords et espérer optimiser votre niveau de qualité au fil du temps, partez du principe qu’une bonne structure de campagne est essentielle. Ainsi, tous les mots clés d’un groupe d’annonces doivent impérativement être qualifiés et reliés par une même thématique.
De même, il faut intégrer l’idée que tous les éléments d’un compte sont inter-connectés. Ainsi une campagne avec un mauvais QS va agir négativement sur les autres campagnes.
